降维打法,玛格在无醛混战中精准定位改善型人群

2020-09-28 浏览次数:20715 
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前几天在展会上,碰到我的设计师朋友,他向我吐露道,近两三年以来,经常会遇到一些对家居有更高要求的装修业主,他们追求品质,看重颜值,但由于市面上家装品牌类目繁多且定位不清,即使是知名品牌,业主们短时间内也很难买到他们心仪的产品。

 

的确,现在的改善型消费者越来越倾向“品质与颜值兼具”的家居生活,但问题是当下没有几家品牌能够高效精准地满足客户的需求。面对市场的巨大变化和消费升级需要,家居企业急需转型并突破重围。

 

“改善型人群”成为家居行业“新刚需”

据《中国改善型人群高端定制消费趋势白皮书》数据显示:69%的家居消费者装修目的和动机是改善居住环境。用户消费理念也从“有家住”转换成“让家更美好,让生活更美好”,我们将这类人群称为“改善型消费者”。

 

 

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改善型消费者包括两大类:一种是经济实力允许,以品质、享受为需求动机买第二套房第三套第n套房的人群;第二类是在已购置房屋的基础上,以改善生活品质为动机,有定制需求的群体。他们有着某些独特个性化的需要,如由于家中新添二宝,产生了在有限的家居空间里再添置一套儿童家具的新需求。不论是哪种改善型消费者,他们对第二次装修的要求一定会比第一次更高,也更愿意为之投入更多金钱和心力。

 

毫不夸张地说,在当下,改善型人群成为家居行业的“新刚需”,是时代所趋,谁俘获了他们的芳心,谁就是胜者。

 

 玛格另辟新径,锁定改善型消费需求

家居行业今年涌现出了“无醛添加”的浪潮,头部品牌争先吹起“无醛”号角,开启“无醛”战火:继定制家居头部品牌欧派推出“无醛添加爱芯板”后,索菲亚和尚品宅配相继推出“无醛添加康纯板”和“无醛添加康净板”,并先后召开新闻发布会。定制三大头部品牌集体打出“无醛添加”理念。随后众多家居企业也纷纷应战,“无醛添加”的话题热度一直高居不下。

 

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然而,玛格举办的营销战略论坛暨《中国改善型人群高端定制消费趋势白皮书》发布会让家居行业意外惊喜。在风起云涌的“无醛添加”浪潮中,玛格先众企业一步,跳出“无醛添加”的同质化竞争,另辟新径,锁定改善型消费需求,开辟“有颜有品 一站搞定”新赛道。

当下,面对改善型消费者人群的巨大市场,只有为用户“定制家”的企业才能走出困囿,立于不败之地。

 

“有颜有品”让玛格与消费者的双向选择更有效率

玛格此次的差异化战略,并不是完全跳脱“无醛”的理念,而是在环保基础上,提高自身要求,制定更高的标准,将“无醛”作为一种企业必备的基本素质要求和企业责任。为用户提供环保健康的产品本是企业基本的义务,怎么可以趋之若鹜般地打造成营销卖点呢?

 

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真正让人耳目一新的是玛格高于众企业的“有颜有品 一站搞定”的营销战略。玛格的“有颜有品”不是单拎出来作为营销卖点的,而是直接圈定了改善型人群,最大程度地节约了销售成本。节约销售成本是什么意思呢?其实就是在企业精准圈定目标人群后,使买卖双方对产品定位有了清晰的理解:对消费者而言,进门就能确定这个产品适不适合自己,要不要详细了解并做出购买决策;对经销商而言,一眼就能找到潜在的购买群体,在营销成本上极大地减少了资讯交流消耗。

 

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进一步说,玛格精准圈定的是“改善型消费者”,“改善型消费者”的诉求就是品质家居,这包括他们对产品在无醛添加、设计风格、产品颜值、售后服务等方面上的高标准要求。而玛格此次推出的“有颜有品 一站搞定”,满足的就是这类消费人群定制家居服务过程中的更高需求。

 

玛格开启真正的“一站式”服务

除了“有颜有品”精准化定位人群外,“一站式”服务也是玛格对标改善型人群打造的品牌亮点。

 

其实“一站式”的服务形式在家居产业并不稀奇,很多知名企业都提倡过,只不过都是“伪一站式”服务!因为基于方便管理或者品牌战略的考虑,很多品牌都要求经销商经营“单门店单品类”模式。即消费者即使购买的产品都是同一品牌的,但可能仍需要面对不同产品的不同经销商,这跟买不同品牌组合的性质是一样的,没有达到真正的一站式解决服务,最后只能浪费消费者时间或者让整屋设计不协调。比如,木门跟柜子之间需要连接,由于统一不了各经销商的时间、设计、服务等,最后导致整个成品在风格或设计上衔接不上。

 

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而玛格这个“一站式”就不一样了。玛格执行“一城一商 多品类大家居”服务模式,让单个城市的所有东西都由一个经销商对接负责,也就是说你在玛格选择的所有家具将都交给一个设计师或者是一个设计团队来完成。玛格的“一站式”从“对接一站式”入手,通过与用户更好地沟通合作,节省时间成本,降低出错几率,从而达成高效的“结果一站式”服务。玛格让“一站式”服务不仅仅是个营销噱头,而是一个真正服务用户的企业优势。

 

在金九银十的节点,众企业争分夺秒地追逐无醛添加的红利,玛格却一副卓尔独行之态,跳出“无醛”的竞争队伍并表示:“‘无醛’不是我们的卖点,‘有颜有品’才是。”

 

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作为高端定制品牌的玛格,就真的这么“置身事外”吗?发布会第二天,玛格随即发起了“玛格有颜有品甄选日”的直播活动。在无醛之争的混乱中,玛格精准锁定人群,通过降维打法抢占市场份额,并以发布会为抓手,借势“无醛添加”浪潮之势,打了一场漂亮的“有颜有品”反击战。

 

玛格“有颜有品,一站式服务”的全屋定制解决方案,在深度理解用户对家的定义的基础上,不仅最大程度地满足用户所需,助力改善型消费者成就美好家庭,而且突破家居行业瓶颈,为家居企业发展提供了新思路。

 

玛格这一战能不能成为家居定制行业营销案例的经典,让我们拭目以待!

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